Marcas de perfume. ¿Sobreexplotando la aspiracionalidad?

Todos los días vemos como las marcas tratan de buscar un posicionamiento que les ofrezca ventaja respecto a los competidores y les permita obtener una conexión con su público.Cualquier marca quiere formar parte de la vida de sus consumidores, no solo ser un objeto o servicio que cumple una función, sino pasar a un nivel en el que la conexión con el usuario sobrepase los lazos racionales para acercarse a los emocionales, que son mucho más fuertes y garantizan que la marca pase a formar parte del modo de vida.

Para llegar a este punto las marcas van evolucionando sus conceptos mediante lo que llamamos una “Escalera de beneficios”. Una manera de pasar de unos primeros estadios más didácticos, en los que la marca ofrece sus valores más racionales y funcionales, hasta llegar a comunicarlos de un modo mucho más emocional y aspiracional, de modo que se llega al público mediante sus deseos y emociones.

Escalera

La escalera de beneficios tiene 4 estamentos:

En el primer escalón, encontramos los atributos funcionales, la realidad más racional de la oferta, su parte tangible.

En el segundo escalón, tenemos los beneficios funcionales. ¿En qué me beneficia el uso de esta marca?

En el tercer escalón, los beneficios emocionales, que crean una respuesta emocional en el consumidor.

En el cuarto y último escalón, se encuentran los beneficios aspiracionales, que son aquellos que generan el deseo de consumo de una marca.

Las grandes marcas han llegado a serlo gracias a una evolución basada en estos cuatro apartados, desde su nacimiento y para conseguir su posicionamiento han ido educando al público para concienciarles de sus beneficios más racionales hasta llegar al deseo más aspiracional, pero… ¿Qué pasa si subimos escalones de un salto?

Perfumes, un sector plagado de aspiracionalidad.

Uno de los espacios competitivos más duros y con más población de marcas es el de los perfumes o colonias, son cientos de fragancias las que quieren convertirse en nuestro aroma personal, en nuestro sello de identidad, pero… ¿Cómo conseguirlo?

Es muy difícil que una marca de perfume pueda transmitir beneficios racionales más allá de sentirse fresco u oler bien, para dar soporte a una elección que finalmente estará más cerca a la emotividad, al recuerdo de un olor o a un gusto personal.

Para luchar contra esta adversidad, podemos comprobar si analizamos cualquier marca de perfume, que se ha optado por, en la gran mayoría de casos, no hablar de aromas, conscientes de que la elección final la decidirá el gusto personal por el olor que ofrece cada perfume y eso es algo incontrolable, las marcas de perfumes optan por recurrir a la aspiracionalidad, a vestirse bajo unos valores que el consumidor encuentre atractivos, y quiera hacer suyos, ya sea una determinada personalidad, rebeldía, elegancia… ¿Realmente estos mensajes son útiles o son mensajes vacíos?

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¿Las marcas de perfume venden humo? Ante la imposibilidad de transmitir unos beneficios reales, saltarse todos los pasos de la escalera de beneficios para generar un deseo aspiracional que no tiene base racional podría parecer inútil, ya que genera unas expectativas que finalmente pueden no cumplirse, pero pensémoslo bien. ¿Qué otra cosa pueden hacer las marcas de perfume ante un mercado superpoblado?

Desde el punto de vista comunicativo, y teniendo en cuenta el gran número de marcas competidoras con las que cuenta este sector, lo que realmente hacen las marcas de perfumes con el uso de esta táctica es generar la posibilidad de elección, la oportunidad de ser probaras, es decir, no caer en el anonimato, y tratar de conseguir el mayor número de “olidas” por parte del público.

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Cuántos de vosotros habéis ido a una gran superficie, y ya sea para vosotros mismos, para regalo o por hacer tiempo os habéis dedicado a “catar” perfumes, seguramente alguno de los más famosos os ha parecido que tenía un aroma horrible, o que no regalaríais jamás, pero… Qué os hizo, en ese retail con cientos de botellas, probar una de una marca u otra, precisamente esos valores que encarna, ese concepto de elitismo, inconformismo o inocencia a los que la marca ha decidido acogerse en su apuesta más emocional. Como conclusión, podemos decir que llegará la próxima Navidad y seguiremos viendo anuncios de marcas de perfumes que no entendemos, que amamos o que odiamos, que nos parecerán un buen regalo aunque luego su aroma sea bastante especial, pero aún sin tener una base racional, si consigues que tu marca tenga una conexión emocional con su público tendrás mucho ganado.

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2 Respuestas a “Marcas de perfume. ¿Sobreexplotando la aspiracionalidad?

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