Kleenex. Nombre a una categoría ¿Y después?

PaqueteKleenex

En ocasiones nos encontramos con que determinadas marcas, por su visión y apuesta por crear un nuevo espacio competitivo, han terminado dando nombre a toda una categoría. Uno de los casos más famosos de este fenómeno lo protagoniza la marca Kleenex, que se ha convertido en nombre genérico para todo el lineal de pañuelos de papel, pero tras conseguir esto, nos hacemos la siguiente pregunta, todo el mundo ha usado “Kleenex” pero, ¿Cuántos de vosotros habéis comprado Kleenex? ¿Es suficiente para una marca crear la categoría para ser invencible en ella?

Nacimiento de una categoría.

Kleenex es la marca para una variedad de pañuelos desechables que pertenece a la gran corporación Kimberly-Clark, que es una de las empresas líderes en la fabricación de productos de higiene.

Kimberly-Clark fue fundada en 1872, con el objetivo de fabricar un papel para impresión de mayor calidad, confeccionado enteramente con hebras de lino y algodón. Con el transcurso de los años la empresa fue abriéndose a nuevos horizontes,  durante la I Guerra Mundial colaboró con el ejército con la creación de un papel llamado “Cellucotton” que era empleado como filtro para las máscaras antigas en sustitución del algodón, que era requerido para la industria textil.

En la década de 1920 la compañía lanzó su primer producto de gran consumo, llamado Kotex, que no tuvo mucha aceptación, tras este primer fracaso, se trató de encontrar una utilidad a este producto, y el mismo equipo que desarrolló Kotex, trabajó en un producto más suave y desechable llamado Kleenex, y decidió enfocarlo hacia la higiene femenina, ya que los productos de maquillaje comenzaban a proliferar en la sociedad, y este nuevo producto pretendía  desbancar a la “toalla de crema fría” que colgaba en muchos aseos.

Nacían los Kleenex, tenían éxito, pero todavía debían dar una pequeña vuelta de tuerca para llegar a ser lo que hoy conocemos, y es que, en pocos años, fueron muchas las cartas de clientes sugiriendo cambiar el uso del producto, ya que resultaba muy útil en el tratamiento de resfriados y de la fiebre del heno. Kimberly-Clark escuchó, y respondió a estas peticiones con un cambio de dirección que llevó a cabo a través de un nuevo concepto “Pañuelos desechables” y  de la gran campaña publicitaria “Don´t put a cold in your pocket” (No ponga un resfriado en su bolsillo)(Puedes ver más anuncios AQUÍ) . Nacía así una nueva categoría, que obtuvo tal notoriedad que ha conseguido que cualquier pañuelo de “usar y tirar” sea llamado Kleenex, independientemente de cuál sea su marca.

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“Nunca he usado Kleenex marca Kleenex”

Si bien ser el primero, crear un espacio competitivo propio, y con él toda una categoría a disposición de los consumidores puede suponer una gran ventaja para una marca, también es cierto que esto no garantiza el éxito eterno dentro de ésta.

Está claro que Kimberly-Clark hizo algo muy bien, escuchar a su público, y con ello, fue capaz de dar solución a una necesidad que éste demandaba, y puesto que lo hizo en primer lugar, durante muchos años fue marca pionera, la marca que resolvía una necesidad, pero algo también está claro, si haces las cosas bien, pronto comenzarán a crecer los competidores que querrán aprovecharse de la oportunidad que has descubierto al mundo.

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Kleenex dio la vida a una categoría, la de pañuelos suaves de usar y tirar, pero sin más características que las funcionales, en el momento en que otras marcas comenzaron a distribuir el mismo producto, con los mismos atributos, la marca pasó, de dar nombre a toda la categoría, a perderse en ella como uno más, su naming pasó a ser la denominación genérica  y se obviaba así la historia y tradición de los Kleenex, haciendo esto que el público desconozca por qué debe escogerla.

Kleenex. ¿Siempre a tu lado?

Ahora la marca original, la que dio nombre a toda una categoría busca diferenciarse de todas las marcas competidoras, dirigiéndose a una posición más emocional desde la que dirigirse al público.

Kleenex España apuesta por el tagline “Siempre a tu lado” con una estrategia que se desmarca de la funcionalidad de su producto, por otro lado tan obvia, para dirigirla hacia los momentos en los que son necesarios, tratando así de introducirse en la vida de los consumidores a través de sus experiencias.

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Otra vez vemos como una marca, tras cumplir los aspectos funcionales y dar solución a una necesidad (Tema que tratamos hablando de la escalera de beneficios AQUÍ) da el salto hacia el terreno emotivo, donde se potencia la fidelidad de los clientes. La duda es, ¿Habrá tardado demasiado Kleenex en evolucionar su mensaje?

Los mercados son cada vez más competitivos, y la supervivencia de las marcas pasa en gran parte por adaptarse a éstos y saber evolucionar para crear propuestas de valor que haga que los consumidores se sientan identificados, aunque tu marca sea la primera en un espacio competitivo, debe saber leer el contexto en el que se encuentra y estar en constante movimiento para no ser absorbida por la oportunidad que ella misma creó.

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