Absolut. Branding a través del packaging

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El packaging es el cuerpo del producto, lo protege hasta que llega a nuestras casas, nos proporciona información sobre él y además puede resultar un factor diferenciador en el lineal del supermercado, y a pesar de que todavía existen muchas marcas que desaprovechan el potencial de su envase, afortunadamente podemos encontrar otras que han sabido ver la importancia que tiene, tomándolo como elemento central de su estrategia de marca hablamos de Absolut Vodka, y su icónica botella.

Historia de un icono de marca.

La historia de Absolut Vodka comenzó en Åhus un pueblecito al sur de Suecia a finales del S. XIX. El señor Lars Olsson Smith heredó gran parte de la producción de vodka sueco, y tras desarrollar un proceso de destilado propio (que todavía se emplea en la actualidad) creó lo que hoy conocemos como el famoso licor.

La que hoy es tercera marca de bebida blanca, comenzó a comercializarse en 1879, y mientras muchos publicistas se volvían locos pensando qué tipo de envase sería el más adecuado para ponerlo a la venta, el equipo de la agencia Carlsson and Broman dio con la solución: Embotellar la bebida en envases típicos de medicina, una botella totalmente transparente, grabada, para poder ver a través de ella, con toques plateados y la foto de su fundador,  después de todo, en los siglos XVI y XVII el vodka se vendía como medicina a muchos males.

En 1979 ya se exportaba fuera de Suecia el “Absolute Pure Vodka”, nombre inicial del producto, pero en EE.UU. no se permitía registrar las palabras “Absoluto” o “Puro” para una marca comercial, de esta restricción viene el nombre final de “Absolut Vodka” con el cual es conocido en la actualidad.

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Para su introducción en el mercado estadounidense, la marca sueca recurrió a la agencia TBWA, de donde salió una de las campañas publicitarias más longevas de la historia, dicen que Geoff Hayes, intentando transmitir el concepto de purificación dibujó un halo místico alrededor de la botella, naciendo así “Absolut Perfection”. Unos años más tarde, en 1985, Andy Warhol pidió pintar la botella mágica medicinal, nació Absolut Art. Después de él, son cientos los artistas que han diseñado sus anuncios, siendo hoy la campaña de Absolut Vodka catalogada como una galería de arte publicitario global.

Un lienzo en blanco para una marca.

La botella de Absolut Vodka se ha convertido en una página importante dentro de la historia del arte contemporáneo, y la marca ha sabido aprovecharlo como eje central de su estrategia de marca.

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Los conceptos de los que se apodera la marca es la purificación, pureza, conseguida en parte por el proceso de destilación inventado por Olsson Smith y a que en sus comienzos se consideraba una bebida medicinal. Pero Absolut va más allá de la calidad del alcohol, y en cada una de sus acciones nos desafía a interpretar mensajes ocultos o simplemente encontrar la botella dentro de algún paisaje o contexto.

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Desde el lado más artístico de la marca, se permite crear un escenario diferente desde el cual dirigirse al público siempre desde la libertad que proporciona ir a la pureza de cualquier mensaje. Y consiguiendo a su vez generar un sentimiento de aspiracionalidad, puesto que en esta sociedad a veces tan cuadriculada, en sentimiento de no tener ataduras, de poder hacer lo que se desee, de ser auténtico y desmarcarse del resto es algo muy preciado, y son valores que en parte también se asocian al mundo de la noche, de la diversión, pero en ningún momento se habla de la bebida alcohólica.

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Si bien no todas las marcas pueden convertir su packaging en una obra de arte adorada por todo el mundo, sí cabe destacar que existe una marca que a través de una botella de cristal ha creado un prisma que nos muestra dos conceptos fortísimos, como son la libertad y la pureza, si miramos a través de él. Si entendemos que la disciplina del branding comprende todo el universo de la marca, no debemos obviar la importancia que tiene el elemento más palpable de ella.

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