Marcas low cost. Cuando el precio no es suficiente.

Desde siempre, en las relaciones comerciales el precio ha sido un factor clave en la decisión de compra, es un factor puramente racional, según sus posibilidades económicas, un individuo se decidirá o no por la adquisición de un producto o servicio en función de cómo se ajuste a su presupuesto.

Las marcas no son tontas y son conscientes de este factor, y ya desde hace unos años nos parece completamente normal hablar de marcas low cost. Así conocemos a esas marcas que centran su posicionamiento en el precio de su producto.

Son muchas las marcas low cost que han visto la luz en pocos años, tanto partiendo desde cero, como asociadas a otra gran marca. Por ejemplo, en el sector de la aviación, seguramente la marca low cost por excelencia sea la irlandesa Ryanair. Por otro lado, hace pocos días vimos como la marca Interrent nacía como marca low cost del grupo francés Europcar (Puedes leerlo aquí).

LogoInterrent

Con la situación económica que vivimos actualmente, crear una marca low cost puede parecer una buena idea, si el público está preocupado por algo en estos momentos es por el tamaño de sus bolsillos y cómo estirar su capacidad para poder atender todas sus necesidades, pero… ¿Es suficiente dar un producto o servicio a buen precio? La respuesta está clara, no.

AmenaLogo

Amena era una conocida teleoperadora que desapareció para renacer no hace mucho como teleoperadora low cost de Orange.

Si bien posicionar una marca como low cost puede ser una buena idea, también puede ser un arma de doble filo, ya que el precio no es algo inamovible y estático, además una marca no puede controlar la oferta de la competencia, si el único valor de tu marca es el precio, ésta corre el riesgo de ser vencida por una oferta mejor de la competencia.

Podemos verlo todos los días con un claro ejemplo si vamos al mercado y comparamos dos puestos de fruta situados uno en frente del otro. Uno de los fruteros tiene la parada llena porque ofrece dos kilos de manzanas por 0,75€, mientras que el de enfrente, se pregunta, con la parada vacía, cómo puede ser que no venda nada si ofrece dos kilos de manzanas por “tan solo” 1€. Puede parecer un ejemplo excesivamente sencillo, pero la tónica puede trasladarse a cualquier marca.

PepePhoneLogo

Pepephone es otra teleoperadora de bajo coste que además se ha expandido en sus servicios ofreciendo alquiler de coches, bajo el nombre Pepecar.

Evidentemente una marca low cost debe potenciar el precio como un factor importante dentro de su oferta, pero éste no debe ser su único potencial, simplemente porque es posible que la competencia tenga las manzanas más baratas.

Precio low cost no significa baja calidad.

Tradicionalmente siempre se ha asociado un precio alto a un producto de alta calidad, debido al trabajo que conlleva, a la atención, a su artesanía… Además existe el concepto de status social que proporciona consumir un producto de más precio o de un determinado establecimiento o marca.

Pero como podemos ver cada día, el mundo cambia, los conceptos que hace 15 años eran útiles hoy no lo son, y las marcas se dirigen hoy a un público que está tremendamente informado. Algunos estereotipos asociados al precio del producto ya no existen, entre ellos el que dice que un producto de menor precio es peor, los consumidores buscan un producto que se ajuste a sus posibilidades, pero además, este producto debe cumplir sus necesidades, no a cualquier precio, sino cumpliendo unos mínimos de calidad. Es decir, las marcas low cost deben ser capaces de crecer más allá del precio, y generar una propuesta de valor que vaya más allá de lo meramente económico.

Uno de los aspectos que hoy en día las marcas deben tener muy en cuenta es la imagen de marca que ofrecen, los valores a los que son asociadas por parte del público, lo que piensan los consumidores sobre ella puede hundirla o elevarla al olimpo del brading. Y las marcas low cost deben darse cuenta de este factor. Un claro ejemplo podemos verlo si comparamos dos de las compañías que hemos comentado anteriormente, Vueling y Ryanair.

En primer lugar, todos conocemos la política de Ryanair, la aerolínea puede ser considerada una de las marcas low cost por excelencia, los precios de sus billetes no tienen competencia pero… ¿Qué imagen tiene el público de Ryanair?

Todos, quien más quien menos ha volado alguna vez con esta compañía, todos conocemos sus políticas de facturación, la comodidad en sus vuelos… Un claro ejemplo de la imagen de marca que Ryanair ofrece es esta campaña, que aunque ha sido desarrollada por alumnos de la Miami Ad School de Berlín, refleja bastante bien cuáles son los valores que transmite la marca.

RyanairAd

En contraposición, encontramos la compañía Vueling, que si inicialmente nació como una aerolínea low cost, ha evolucionado con el objetivo de transmitir unos valores que van más allá de lo económico. A través de su propuesta “Love the way you fly”, encontramos que no solo se habla de precio, sino que va más allá. Encontramos que Vueling trata de ofrecer una experiencia, no un mero transporte. La imagen de marca y los valores que transmite la marca son más profundos, buscan una conexión que va más allá de la posibilidad económica, y conseguir así que el vínculo entre el consumidor y la marca sea más cercano al apartado emocional.

Vueling1

Aunque ambas prácticas son perfectamente válidas, desde el punto de vista del branding salta a la vista cuál es más adecuada para crear un posicionamiento favorable para la marca. Como hemos comentado en varios posts, las marcas tratan de asociarse a valores e intangibles que las posicionen ventajosamente frente a la competencia, incluso las grandes marcas que ya tienen un posicionamiento definido tratan de renovarse y evolucionar para mantener o mejorar su posicionamiento, una marca low cost no puede ser menos, porque una marca que únicamente ofrece precio me recuerda a un famoso diálogo entre dos personas que decía mi abuelo que decía:

– “A peseta, a peseta”

– “Oiga, pero usted… ¿Qué vende?”

– “Nada, pero a peseta es barato”

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Una respuesta a “Marcas low cost. Cuando el precio no es suficiente.

  1. Las marcas… tanto grandes como pequeñas, caras o baratas a parte de cuidar su imagen, deben cuidar a sus clientes, y aquí es donde se meten o no al publico en el bolsillo.
    Ryanair está perdiendo mucho por las trabas y el servicio pésimo que te ofrece cuando tienes un problema. Amena, en su día, se fue a pique porque daba muchos problemas técnicos, etc, la atención al cliente…. es una asignatura pendiente de las operadoras de telefonía que, gracias a dios, poco a poco va cambiando.
    Sin embargo, Pepephone, que a mi punto de vista tiene una imagen de marca un poco desaliñada y nombre poco formal, es una empresa low cost que día a día va comiéndose terreno a sus competidoras. No es que me paguen comisión, jejeje, simplemente veo que son una compañía que ha escuchado las miles de quejas que tienen los usuarios de telefonía móvil, tienen clara su política, la siguen y que desde el primer día te muestran las cosas como son (a parte todo su servio de atención al cliente esta en España).
    En estos tiempos de crisis que empresarios y no empresarios miramos cada céntimo que gastamos, es cuando más valoramos el valor añadido que lleva asociado.

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