Duelo #01. Coca Cola vs. Pepsi.

Con este primer duelo se estrena una nueva sección. Este blog nació con la intención de hablar sobre branding, diseño y gestión de marcas, resaltar proyectos destacables… Tratamos de dar a tu marca las armas necesarias para salvar su honor, y hasta ahora ha tenido muy buena acogida, gracias a todos!

No obstante, siendo nuestra naturaleza algo guerrillera, en este espacio faltaba algo de acción… Por ello hemos decidido que las grandes marcas, al fin, se batan en duelo. El sistema será muy sencillo, escogemos uno de los grandes duelos que podemos encontrar en el mundo de las marcas, y tras un breve análisis de 10 puntos (10 son los pasos que se dan antes de comenzar un duelo) solo una será la vencedora, y para ello te necesitamos, ya que tras ese breve análisis, desenvainarás tu espada y tú elegirás cuál de las dos marcas saldrá sana y salva de la contienda.

El primero de nuestros duelos lo protagonizan dos de las marcas que durante años han sido incapaces de convivir, hablamos de las reinas de los refrescos, hablamos de Coca Cola y Pepsi.

InteriorCocaColaPepsi

PASO 1. Marcas centenarias.

Si nos vamos a su nacimiento, ambas marcas han pasado el siglo de vida. La “más mayor” es Coca Cola, que nació en 1886 (127 años) de la mano de John Pemberton, siendo una mezcla de ingredientes que es uno de los mejores secretos de este mundo, nació inicialmente como un remedio para el dolor de cabeza y las náuseas.

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Pepsi, la retoña de las dos, nació en 1890 (123 años) gracias al también farmacéutico Caleb Bradham, con el objetivo de crear un refresco delicioso que ayudara a la digestión y fuera un estimulante.

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PASO 2. Rojo vs. Azul.

Ambas marcas fueron pioneras en el sector de bebidas carbonatadas, las creadoras más bien, por lo tanto tenían libertad completa a la hora de escoger un color corporativo, un código cromático del cula cada una se ha hecho dueña. Es de resaltar el contraste entre tantas marcas.

Coca Cola, con el rojo, ha empleado un color cálido para potenciar, con el paso de los años la calidez de su marca, la fraternidad, la felicidad. Por el contrario, en su momento Pepsi escogió el color azul, imagino que a priori, cuando únicamente existían las dos marcas era la mejor manera de destacar, empleando un color frío, que con el transcurso del tiempo ha servido para potenciar su poder refrescante.

PASO 3. El packaging.

Botellas

Las líneas del envase de las bebidas que nos ocupan han seguido caminos diferentes. Si bien ambas marcas ponen a nuestra disposición el formato lata (ha sido una evolución lógica dentro de la evolución de los sistemas de producción y distribución) Sólo una de las dos ha sido capaz de conseguir que la botella de cristal, como inicialmente se comercializaba el producto, se haya convertido en mucho más que un contenedor de producto, ha evolucionado hasta convertirse en un icono, una forma reconocible en todo el mundo que inmediatamente relacionamos con Coca Cola. Mientras tanto, Pepsi ha llevado un camino algo más errante en este sentido, incapaz de explotar este aspecto de una manera mejor, se ha perdido en una serie de cambios sin sentido que han llegado a su clímax con el estreno hace unos meses de su nueva botella, más cercana al concepto de bebida energética que de refresco.

PASO 4. Sabor.

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No nos engañemos, por mucho que nos guste una marca, si el producto no está a la altura de nuestras expectativas la marca terminará por perder nuestra atención, porque en definitiva si nos compramos un refresco porque debe ponernos la lengua azul, y tras tomarlo nuestra lengua sigue de un color sonrosado, no volveremos a comprarlo. Esto es un supuesto algo tonto, pero como el cliente siempre tiene la razón, ambas marcas han estado atentas a las peticiones del público, incluso llegando a crear la necesidad antes de que el consumidor fuera consciente de que la tenía. Por ello si nos acercamos al retail, podemos encontrar multitud de variedad de producto dentro de cada una de las marcas, en su variedad light, sin cafeína, light-sin cafeína, cero azúcar…

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PASO 5. Carácter.

Uno de los aspectos más importantes que una marca debe desarrollar es su personalidad, en gran medida ésta va a ser la que hará que nos sintamos identificados con ella o no. Con el paso de los años el camino que han seguido estas dos marcas ha sido muy distinto.

Por un lado encontramos a Coca Cola, que se ha encargado de conseguir una conexión con un sentimiento, a través de una serie de campañas comunicativas que se llevan haciendo durante muchísimos años, el refresco rojo se ha convertido en sinónimo de felicidad. Podemos recordar “La chispa de la vida”, “Destapa la felicidad”… y otra serie de mensajes que hacen que la veamos como una marca fraternal, pensada para compartir, para crecer, en definitiva, para ser feliz, y ese es un sentimiento que todos queremos sentir.

En el otro extremo encontramos a Pepsi, que seguramente influido por una especie de sentimiento de inferioridad, por un continuo quiero y no puedo llegar al nivel del competidor, gracias a una pelea digna de hermanos pequeños, en un principio tomó un papel desafiante, algo más transgresor, más agresivo… Hasta llegar al momento actual, que no llegamos a tener muy claro que personalidad refleja, llegando incluso a renegar de esa agresividad que mostraba años atrás con su último intento, en el que parece asumir su papel de segundón en esta pelea en la que nos dicen que la segunda opción “puede ser” también buena.

PASO 6. ¿ Cuándo consumir?

Hoy nos parece completamente normal tomarnos un refresco cualquier día del año, pero hace unos cuantos años era casi impensable. ¿Cuándo es el momento idóneo para tomarse una bebida con burbujas que debe tomarse fría. Este es un punto que ambas marcas debieron tratar, ya que la estacionalidad de un producto, en definitiva es marca el inicio y el fin de la temporada de venta.

De manera casi implícita todos tenemos claro que este tipo de producto es idóneo para el verano, hace calor y nos apetece refrescarnos, no tiene más vuelta de hoja. Pero hay una de estas dos marcas que decidió dar un paso más allá, si ha conseguido ser relacionada con la felicidad, con compartir… ¿Por qué no puede ser una marca navideña? Durante muchos años hemos podido ver cómo Coca Cola ha roto la estacionalidad de producto gracias a las campañas con sus conocidos osos polares, papá noel vestido de rojo… y últimamente con unos personajes dentro de la máquina de la felicidad, consiguiendo que el público espere impaciente cada año su spot de navidad.

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Por el contrario, Pepsi no ha sabido dar el paso hacia otras estaciones del año, se ha quedado en un paso lógico como es el de ser un refresco para tomar en épocas de calor. Esta no sería una mala técnica, siempre y cuando seas la marca líder del verano, que no haya quien te haga sombra, y desgraciadamente para Pepsi, ese no es el caso.

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PASO 7. La cara de la marca.

En ocasiones vemos como las marcas recurren a un personaje famoso con la intención de asociarse a los valores de esa persona, la marca pretende reforzar su posicionamiento, pero cuidado con eso, ya que la marca queda a merced de esa figura, con sus momentos de gloria y con otros de menos éxito.

Con una rápida búsqueda y sin mucho trabajo podemos ver como esta ha sido una técnica que Pepsi ha tratado de llevar a cabo, aunque si os hago la pregunta ¿Con qué personaje la relacionarías? seguramente obtendría varias respuestas, ya que durante los años nos hemos encontrado con que el color azul ha sido vestido por futbolistas, cantantes, actores…

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También encontramos el caso contrario, es posible que Coca Cola haya recurrido a algún patrocinio en algún momento determinado, pero en líneas generales no depende de un personaje en concreto, la marca posee unos valores propios, una personalidad creada por y para ella, reflejada por los personajes a los que la compañía ha dado vida.

PASO 8. Apartado social.

Cada día más vemos como las marcas desarrollan su faceta más social, aprovechan su imagen para llevar a cabo acciones  de aspecto más desinteresado, con fines sociales y no únicamente a sus propias ventas (Aunque no deja de ser una serie de acciones que benefician su percepción de marca). Vemos que de ambas marcas Coca Cola es la única que lleva a cabo este tipo de actuaciones, aunque en este post no vamos a hablar del acierto con el que lo llevan a cabo, que duda cabe que la intención ya es mucho, ya que si analizamos a la competidora, vemos como todas las acciones de Pepsi van encaminadas hacia el mundo del ocio, la música, sorteos… que en definitiva son los temas atraen a su público.

PASO 9. Guerrilla.

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Estamos en los últimos pasos del duelo, pero la guerra entre ambas marcas viene de largo, como hemos comentado en los primeros pasos fueron las pioneras, o visto de otro modo, solo tenían una marca con la que meterse y no han dudado en usar toda su su creatividad para salir vencedora. Ambas marcas no han dudado en emplear acciones de guerrilla para hacerse notar, y si de paso se puede hacer daño a la otra mucho mejor. Aunque si hemos de hacer un apunte, Coca Cola tiene muchísimas más acciones de guerrilla a nivel independiente (sin nombrar a Pepsi) que al contrario.

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PASO 10.

El último paso es la estocada definitiva, las marcas han puesto sus armas sobre la mesa, pero en tus manos está decidir cuál de las dos saldrá vencedora, vota por la que crees que debe ser la vencedora.

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6 Respuestas a “Duelo #01. Coca Cola vs. Pepsi.

  1. A favor de Coca Cola, es una marca que ha sabido llevar los años y afrontar crisis, sin embargo un debate abierto ayer con @ElenaLopezBuson sobre el ego de Coca Cola, me ha puesto a pensar mucho, en la contaminación visual creada con la felicidad, al punto de no sorprenderme tanto, porque cualquier cosa se les ha vuelto felicidad, tanta felicidad sofoca un poco! La marca esta validando su Branding solo en la publicidad, y ha olvidado la responsabilidad social y ecológica, hace poco @greenpeace aporto un video sobre el daño de Coca Cola al ecosistema Australiano, Coca Cola paso de ellos y no les dio importancia. Las marcas que no cuidan sus audiencias y mercados, no merecen la fidelidad de estos! Considero que Pepsi lo esta intentando y va muy bien, su cambio de logo, packaging y su estilo desafiante, poco a poco le va abriendo más lugar en el mercado. Soy brander y debo votar por 100 años de duelo, y en definitiva el que mejor movido sus fichas es el que tiene más cuota de mercado y más cuota en la mente de las audiencias, así que ROJOS A GANAR!

  2. Daré una pequeña opinión de acuerdo al mercado local. En Perú el competidor más fuerte de Coca Cola nunca ha sido Pepsi, sino Inca Kola. Al final The Coca Cola Company tuvo que comprar Inca Kola, no pudo vencerla. Por ese motivo Pepsi siempre ha sido una marca, y por ende también su producto, no tan arraigada por estos lares, como decimos por acá “no pintaba mucho”. Es más, en los últimos años han surgido nuevas bebidas gaseosas “made in Peru” como Kola Real y Big Cola, las cuales inclusive han ganado terreno a Pepsi, especialmente fuera de Lima. La única manera que alguien tome Pepsi acá en Perú es que realmente le guste el sabor, los cuales son pocos, o porque quisiera ahorrar dinero, ya que se vende más barata que la Coca Cola, o porque tiene una asociación con alguna cadena de fastfood y no te queda de otra más que adquirirla. Al menos aquí, Coca Cola destruye a Pepsi, sin mayor esfuerzo.

  3. Sin dudarlo y desde el punto de vista de España: Coca-Cola. Pepsi a nivel mundial va siempre por detrás y aunque sus campañas muestran más juventud Coca-Cola cumple un plan de comunicación mucho mejor estructurado.

    Aunque por sabor me gusta más Pepsi (más dulce ^^).

  4. Des de nuestra iniciada y humilde opinión, pensamos que Pepsi perdió mucha fuerza des del momento en que decidió pasar a ser una marca más con su rebranding, dejando por el camino parte de su personalidad y recorrido. En cierto modo recuerda a los códigos visuales utilizados en las marcas blancas. Pero no olvidar sus míticas campañas “Generation Next“ con grandes de la música como Michael Jackson, David Bowie, Kiss….y ese “There is a train“ . En contrapartida, Coca-Cola se reafirma día tras día manteniendo su herencia de marca, apostando por sus orígenes, al menos a nivel formal y visual. Aún así, estamos de acuerdo con los argumentos dados por @donbrandon_co en cuanto al abuso de la felicidad. Cabe recordar que una marca siempre necesita de un enemigo, así que bienvenido el duelo de estas dos marcas si eso genera debates como éste. 🙂 Felicidades por el estreno de tu sección y tu post!

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